A principios de 2020, Jonas Kooyman, un periodista de Ámsterdam, abrió una cuenta de Instagram llamada @havermelkelite, que en holandés significa “Oat Milk Élite”, como una forma de compartir sus escritos sobre las tendencias culturales locales. Había entrevistado a la autora Elizabeth Currid-Halkett sobre su concepto de “clase aspiracional”, un grupo demográfico que utiliza hábitos de consumo no tradicionales para señalar su identidad, y quería una etiqueta similar para describir a los jóvenes profesionales urbanos de Ámsterdam. Al mismo tiempo, Kooyman notó una tendencia en su cafetería local en Hoofddorppleinbuurt, una zona aburguesada en las afueras del centro de Ámsterdam. “En un par de meses, tal vez el setenta u ochenta por ciento de las personas que estaban antes que yo en la fila comenzarían a pedir leche de avena en lugar de leche normal”, me dijo Kooyman. La elección, añadió, fue una manera de “proyectar una cierta imagen al mundo exterior”: un consumismo concienzudo y un buen gusto cosmopolita. (Kooyman también bebe leche de avena, pero sólo, insiste, porque es intolerante a la lactosa).
En los Países Bajos, como en otros lugares, el estilo de vida basado en la leche de avena puede venir acompañado de una serie de otras opciones de consumo familiares: botellas de vino de naranja natural, envases de cremas hidratantes caras, comidas en restaurantes de platos pequeños. Kooyman comenzó a diseñar y compartir memes que satirizaban y codificaban estos hábitos, como un cuadro de Drake del vídeo musical de “Hotline Bling” señalando con desaprobación la leche de vaca pero con aprobación las tablas de queso. Las publicaciones rápidamente se hicieron populares. El Instagram Oat Milk Élite cuenta ya con ciento noventa mil seguidores, una cifra impresionante teniendo en cuenta que la población de la ciudad a la que se dirige ronda los novecientos mil. Como creador de la página, Kooyman apareció en portadas de revistas, lanzó un podcast y publicó una colección reciente de ensayos también llamada “The Oat Milk Élite”. Obtiene reconocimiento público en festivales de música y en aeropuertos, tanto en el país como en el extranjero. “La gente se reúne en mi página”, dijo Kooyman, incluso si sienten una sensación de vergüenza mezclada con identificación.
Oat Milk Élite es parte de un género de páginas de memes hiperlocales de Instagram que ha surgido a lo largo de los últimos años, formando una especie de red flexible que se extiende desde Europa y Estados Unidos hasta el sudeste asiático y Australia. En Nueva York está Nolita Dirtbag. En Oregón, @northwest_mcm_wholesale. En Londres, Real Housewives of Clapton y Socks House Meeting (una frase intencionadamente sin sentido). En Berlín, Memes del Club de Berlín. En Sydney, el niño mono. En Bruselas, Dansaert Vlamingen (en referencia a los residentes del moderno barrio de Dansaert de la ciudad). En Bali, The Canggu Pole, que se centra en la cultura del scooter y los problemas turísticos. Las cuentas han asumido un papel similar al que alguna vez desempeñaron los semanarios alternativos de Estados Unidos, en gran medida desaparecidos. “Es una especie de tablón de anuncios de la ciudad”, me dijo Alex Hartman, el creador de Nolita Dirtbag. (Administrar una cuenta de memes ciertamente se monetiza más fácilmente que un periódico semanal alternativo en estos días: gracias a acuerdos de patrocinio y trabajo de consultoría, los esfuerzos relacionados con Nolita Dirtbag ahora forman el trabajo de tiempo completo de Hartman). Pero también tienen un atractivo claramente internacional. He estado siguiendo varias de estas cuentas, disfrutando de la mirada voyeurista a subculturas remotas, incluso si ni siquiera entiendo el idioma en el que están escritas las publicaciones. No sé dónde está Uluwatu en Bali, pero ahora sé que allí se congregan los surfistas. En Oat Milk Élite, no entendí el título “Microtrends zijn mijn persoonlijkheid”, pero, por la imagen debajo (un collage de pantallas de lámparas japonesas, tazas Stanley y lazos rosas), entendí que se estaba burlando de alguien que compra todo lo que TikTok les dice. (La traducción al inglés es “Las microtendencias son mi personalidad”). Kooyman me dijo: “En cada ciudad, tienes una cuenta de memes de nicho diferente, pero todas se parecen entre sí”.
La creadora anónima de Real Housewives of Clapton, que cuenta con ciento noventa y dos mil seguidores, abrió la cuenta en enero de 2023 “como una especie de broma, la verdad”, me dijeron. (El creador no quiso revelar su identidad por temor a ser reconocido, desfavorablemente, en las cafeterías locales que frecuenta). Clapton, donde viven, es “generalmente visto como una parte moderna de Londres”, y fue Es fácil detectar los hábitos de sus habitantes, dijeron. El relato comenzó con oscuras referencias locales, incluidos restaurantes específicos y nombres de calles, pero se hizo más amplio con el tiempo, alcanzando las mismas notas de los utensilios de cocina de Le Creuset, el matcha latte y artículos de moda de culto, como las botas tabi con dedos leporinos de Maison Margiela. Una publicación reciente, que en realidad era un contenido patrocinado para la aplicación de citas Bumble, tiene el título “Nunca encontrarás a un chico como yo” encima de un cuadro de artículos que representan a un muchacho británico arquetípico que se considera de buen gusto, incluido un libro. sobre brutalismo y un gorro de Carhartt. En otras palabras, este tipo vale diez centavos la docena. El alejamiento de la cuenta de los artículos de interés local se debió en parte a la dificultad de conseguir suficiente material nuevo y cercano (“Hay mucho que puedes publicar sobre un área de Londres”, dijo el creador), pero también fue un esfuerzo para atender a la creciente audiencia de la cuenta fuera del Reino Unido “Veo gente que vive en Francia, que vive en Nueva York, que vive en Sydney, en todo el mundo siguiéndonos”, dijeron. La cuenta ahora vende velas y ropa de su propia marca, incluida una camiseta adornada con la frase “El vino natural es un engaño”, aprovechando el estilo de vida semiirónico Oat Milk Élite.
Tanto el tema como los formatos de memes se repiten en todas las cuentas. Hay imágenes de “Novio distraído” que hacen referencia a bares holandeses rehabilitados, caras garabateadas de “Wojak” fumando vaporizadores Elf Bar y mapas de vecindarios de la ciudad identificados por dónde los residentes usan Birkenstocks. (Recientemente, Kooyman subtituló una imagen de un Trump decidido después del intento de asesinato en su contra, “Yo después de mi primera clase reformadora de Pilates”, y provocó cierta ira del tipo demasiado pronto). -Plataformas de medios, que lucen iguales sin importar desde qué país inicies sesión. Las cuentas de memes se suceden y se polinizan de forma cruzada. “Vi que Real Housewives of Clapton hizo un meme sobre los tomates tradicionales y desde entonces tengo ganas de hacer algo con eso”, dijo Kooyman. (RHOC había publicado una presentación de diapositivas que incluía una foto de fanáticos entusiastas de los deportes con la leyenda: “Cómo reaccionan los chicos cuando alguien les sirve una bruschetta”). En un viaje reciente a Ámsterdam, Hartman, de Nolita Dirtbag, se reunió con el propietario de @ saintsandstarslockerroom, una cuenta que lleva el nombre de un gimnasio de lujo local, para hablar de negocios. Hartman admitió libremente que se había inspirado en cuentas desaparecidas centradas en Brooklyn como @tinyhat_skatelife y @meetmeintranspecos para comenzar su propia creación de memes. La originalidad no es lo que buscan estos relatos. Buscan legibilidad y capacidad de compartir, la rápida construcción de un lenguaje compartido a través de una colección de significantes sociales. Hartman describió el tema subyacente de los relatos como “la globalización de lo que vestimos y comemos, y de ser vistos”.
El creador de Real Housewives of Clapton tenía una teoría de por qué los objetos de consumo especializados se han convertido en símbolos tan potentes en línea. Para los millennials y la Generación Z, la ganancia material tiene más que ver con estas opciones de estilo de vida pequeñas y semi caras (leche de avena en el café con leche) que con otras más importantes, como comprar una casa o tener hijos, que son mucho más difíciles de lograr en Estados Unidos. la ausencia de estabilidad económica. “Son pequeños momentos de apropiación y disfrute”, dijeron. Kooyman me dijo: “Si publico algo con Aesop”, una costosa marca de jabón minimalista australiana, “siempre es un éxito”. El libro de Kooyman sigue su experiencia al crecer en Ámsterdam y observar cómo la ciudad ha pasado de ser extraña y bohemia a hipergentrificada, simplemente otro centro del capitalismo internacional. Le gusta captar a su audiencia con la esperanza, pero sin éxito, de ser único, pero al mismo tiempo, admitió: “Soy parte del ecosistema”.
Uno de los desafíos de crear memes para Oat Milk Élite y similares es mantenerse al día con una lista en constante cambio de productos a los que se aspira. “Cuando me siento en un restaurante nuevo, siempre estoy mirando a mi alrededor: ¿hay algo sobre lo que pueda crear contenido?” Kooyman me lo dijo. Últimamente ha notado una serie de encimeras y mesas de acero inoxidable, que convirtió en una publicación en la que se imagina a un miembro de la multitud Oat Milk Élite odiando una decoración tan básica en un snack bar holandés local pero amándola en la terraza de un vino natural. bar. Algunas de las tendencias que satirizó al comienzo de su carrera como creador de memes ya están terminando. En Ámsterdam, “los chicos cool ya no toman leche de avena; ahora toman leche de guisantes”, dijo Kooyman. Este cambio le ha hecho reconsiderar el nombre de su floreciente marca personal. “Se volvió vergonzoso”, dijo. Ahora, en las marcas de agua de sus memes, acorta el nombre de Oat Milk Élite a HME, sus iniciales en holandés, “para hacerlo más neutral”. ♦