Cuando Slipknot se puso en contacto por primera vez con Cedar Ridge Distillery, que se encuentra a 120 millas de la ciudad natal de la banda, Des Moines, Iowa, la gerencia no estaba interesada en una marca de whisky de metal alternativo inspirada en payasos aterradores. Hasta que uno de los propietarios reenvió el correo electrónico de Slipknot a los empleados. “Oh, Dios mío, Slipknot, ¿estás bromeando?” Fue la abrumadora respuesta. “Tenemos que hacer esto”.
El resultado, Slipknot No. 9 Reserve Whisky, que debutó en 2019, representa la ruptura del “techo de cristal” en el negocio del heavy metal, según Cory Brennan, gerente de Slipknot. Los productos con marcas de metal alguna vez fueron tabú; hoy, son una obviedad. “Durante mucho tiempo, los guardianes temieron cualquier cosa agresiva, el metal y el público. En los últimos 15 años, eso realmente ha cambiado”, dice Brennan. “Cada vez hay más gente abierta al género. Son niños, adultos. Algunos son abuelos en este momento. Y son leales. No van a desaparecer”.
Artistas de todos los géneros dependen financieramente de sus fans que compran productos. Las audiencias del metal tienden a ser leales durante años, incluso décadas, y esa lealtad se traduce en ingresos para actos heredados de larga duración. Iron Maiden construyó un negocio mundial de ropa de marca a partir de su logotipo y su esquelética mascota Eddie the Head.
“El pop va y viene. El metal se mantiene consistente”, dice Barry Drinkwater, presidente ejecutivo de Global Merchandising Services, que trabaja con Iron Maiden, Guns N’ Roses y otros.
Las proporciones de ingresos en el mundo del metal son diferentes a las del pop o el hip-hop. La comercialización y venta de álbumes sigue siendo importante para los sellos de las bandas. Brian Slagel, propietario y presidente/CEO de Metal Blade Records, hogar de Mercyful Fate, Sacred Reich y muchos otros, dice que el sello independiente de 42 años obtiene entre el 25% y el 30% de sus ingresos de las ventas de álbumes de vinilo y CD, y el resto proviene del streaming, aunque sólo las estrellas más importantes del género están acumulando regalías sustanciales, como Metallica y Black Sabbath, que han cruzado el umbral de los mil millones de streams.
La mayoría de los actos de metal, sin embargo, dependen de las giras y el merchandising. “La mercancía en la carretera es probablemente la fuente número uno de nuestros ingresos”, dice Keith Wampler, líder de The Convalescent, una banda de death metal de terror sinfónico de Toledo, Ohio.
Drinkwater añade: “El ochenta por ciento es una camiseta negra”. Las ventas de productos metálicos se dispararon durante la pandemia de coronavirus, cuando los fanáticos atrapados en casa recurrieron a las compras en línea. En julio de 2020, el guitarrista de August Burns Red, Brent Rambler, se encontró enviando cientos de paquetes desde el sótano de su casa a fanáticos que gastaban dinero en merchandising en lugar de shows en vivo. “Mucha cinta adhesiva y tijeras”, recuerda. El grupo pronto contrató a una empresa de cumplimiento para ayudar con los pedidos y construyó una próspera tienda en línea. “Ha reemplazado por completo los ingresos casi de hacer una gira completa”, añade Rambler. “Decimos que es el lado positivo de la pandemia”.
Desde entonces, la fortaleza de las ventas de merchandising ha ayudado a las bandas a capear la inflación pospandémica que ha elevado los precios de los autobuses, el personal, los hoteles y la gasolina y ha reducido los márgenes de ganancias de los grupos con bases de fans más pequeñas.
Mientras tanto, los actos estrella del género están prosperando. Metallica vendió 1,2 millones de entradas el año pasado, recaudando 125,8 millones de dólares, según Billboard Boxscore. Y el baterista de Cannibal Corpse, Paul Mazurkiewicz, dice: “Estamos haciendo lo mejor que hemos hecho hasta ahora. Muchas bandas hablan de lo difícil que es hacer giras y los costos y todo eso, pero nosotros no vemos nada de eso”.
También están surgiendo nuevos cabezas de cartel, dice el líder de Hatebreed, Jamey Jasta, quien compró los derechos del inactivo Milwaukee Metal Festival y lo reinició en 2023. Knocked Loose, Lorna Shore y Slaughter To Prevail se encuentran entre las bandas que han atraído multitudes en vivo a pesar de sus repertorios con “Casi ninguna melodía”, dice Jasta. “Tuvimos [all three] encabezando un domingo. Fue el día más importante y superó [more established bands] Cordero de Dios y Machine Head”.
Y aunque los grupos de metal aún tienen que dominar TikTok como lo hacen las estrellas del pop influyentes, las publicaciones de sus fans en las redes sociales a menudo aumentan su visibilidad e impulsan el descubrimiento. Slagel llama a TikTok “de vital importancia” y dice que las bandas de metal que se distancian de la aplicación terminan dominándola de todos modos. “Fui a ver Cattle Decapitation and Immolation en Dallas. Ambas bandas me dijeron que había muchos fans más jóvenes allí que realmente no habían visto. [before]. Dije: ‘Bueno, es TikTok’. Y dijeron: ‘¡No estamos en TikTok!’ ”, recuerda. “Pero sus fans están ahí”, les dijo, “y están etiquetando Cattle Decapitation y publicando videos”.
La clave para el éxito a largo plazo, dicen las estrellas veteranas del metal, es seguir de gira y grabando, además de tomar el control de sus masters. Testament, fundada en 1983, llegó a un acuerdo con la empresa independiente Megaforce Records a mediados de los años 90 para licenciar sus grabaciones en lugar de ceder los derechos, y está esperando la reversión de sus masters anteriores de Atlantic Records después de 35 años, según la ley de derechos de autor de EE. UU. . “La etiqueta dice: ‘¿Alguna vez has mirado tus números?’ Tenemos cerca de 3 millones de oyentes al mes en Spotify”, dice el líder Chuck Billy. “Yo estaba como, ‘¡Dios mío!’ Todos los derechos de publicación, todo es para nosotros. Superamos la tormenta y permanecimos juntos. Todavía estamos de gira impulsando la música, ahora somos dueños de ella”.
La demanda de metal por parte de los consumidores multigeneracionales y la ávida lealtad de sus fanáticos pueden generar ventas por catálogo multimillonarias. Ahora que Mötley Crüe y KISS han vendido sus catálogos editoriales por cientos de millones de dólares, las bandas más pesadas son optimistas. Las editoriales han estado “llamando a nuestra puerta”, dice Billy.
“Escucho a Judas Priest y Van Halen en los comerciales de automóviles, escucho en los comerciales a bandas con las que crecimos”, añade. “Dentro de diez o quince años, podría ser Testament”.